起航学习网

处于业绩亏损的国美(微博)，与昔日家电连锁巨头的地位越拉越远。昨日，国美电器(微博)发布2012年业绩预警公告：因受到中国宏观经济放缓、刺激政策退出所带来的消费透支、消费者的消费意欲和信心不足，以及公司电子商务处于业务整合期和投资培育期，2012年业绩仍将亏损。

持续亏损的糟糕局面，迫使国美必须做出改变。事实上，为扭转不利境况，国美从控股公司层面早前就已启动新战略自救：放缓地产、投资等项目，收复以零售业为主的“失地”。去年8月，黄光裕旗下的地产项目国美商都被以五折60亿元价格出售给海航，即被解读为收拢资金投向主业。新年伊始，国美电器还通过关店、裁员来压缩成本，其电子商务业务国美在线也裁员达200多人。

国美电器在去年底宣布了一系列新战略，具体措施包括：

线下业务，关闭香港以及经营利润低的一级市场的门店，更加重视包括二线城市以及三、四级市场的投入；

线上业务，国美电子商务将分散的品牌库巴、新锐美整合至国美在线后进行统一规划，目标是未来三年内电子商务占到国美电器总销售额的20%-30%。

但在知情者看来，国美的一系列举措只不过是近一年来国美高层和架构调整的延续，其中，黄光裕家族的心腹、国美电器高级副总裁李俊涛发挥了重要作用。

黄光裕要绝对控制权

回顾前两年国美电器的战略，无论是线上还是线下，给外界呈现一种“琢磨不透”的感觉。“很难看清。”一位前库巴高管向腾讯科技表示，国美的一切决策由黄光裕拍板的结果是，决策周期长，行动相对迟缓，这让国美与竞争对手京东、苏宁的差距越拉越远。

一位家电圈内人士认为，除了家电连锁近几年遭遇家电消费力减缓、线下门店销售业绩下滑、电子商务冲击等外界因素外，国美前两年战略不明晰、内部人员动荡是导致其持续亏损的根本原因。

庞大的国美，迫切需要一个“即能让黄光裕充分信任，又能有实际业务经验”的人来操盘。

李俊涛是最合适的人选。熟悉国美的人士指出，李是黄光裕创业时的元老，两人甚至在创业时一起蹬过三轮车，长期的交往使其深得黄氏家族的信任。李俊涛自去年3月起成为主管国美电器营运体系的高级副总裁，此后他也被业内人士认为是国美最有实权的人物之一。

“虽然从职位来看，李俊涛工作汇报人是现任国美总裁王俊洲，但针对国美整体的重大策略，他可以直接与黄光裕其妻杜娟、以及其胞妹黄秀虹商议。”一位接近国美高层的人士向腾讯科技表示。李俊涛自去年3月起成为主管国美电器营运体系的高级副总裁，此后他也被业内人士认为是国美最有实权的人物之一。

了解国美电子商务的业内人士也指出，李俊涛是国美电子商务业务的实际话事人。“虽然国美在线董事长牟贵先在职位上与李俊涛是平级关系，但李俊涛负责采购和运营，其在电子商务业务上的影响力更强。”该人士表示。

除了通过李俊涛实际控制国美电器核心权力外，黄氏家族更是通过股权牢牢把控着国美。国美电器2012年上半年财报中显示，黄光裕与其妻杜鹃拥有国美电器32.1%股权，成为第一大股东，而第二大股东Shinning Crown Holdings Inc占据26.96%股权，则是黄光裕全资拥有的公司。国美控股集团总裁也由黄光裕胞妹黄秀红担任。

“目前一切皆在黄光裕的把控中。”上述人士认为，这使黄光裕能够放心推动国美的战略调整进行下一步变革。

重启线下版图扩张转移三、四级

但国美的变革任务非常艰巨。

最直接的危机是，线下门店作为国美电器的根基，在租金、人员成本上涨，以及电子商务的冲击下，已经开始进入利润下滑曲线。截至2012年第三季度，国美上市公司门店已关闭102家。1月19日，国美电器宣布将逐步退出香港零售市场。
虽然国美未来战略的重点将逐步向电子商务转移，但线下门店作为为公司整体带来充足现 金流的优质资源，国美不会放手。“通过延缓供货商的账期，国美每天的资金运转率仍然非常高效。”一位家电供货商向腾讯科技指出，目前，一级市场的家电销售，仍有八成左右依靠国美和苏宁的线下门店，而其他电子商务平台只占5%-10%。

业内人士估算，按大家电平均价格3000元来计算。国美、苏宁单店（旗舰店）每月的流水平均在600万-1000万元左右。

随着一级市场的饱和，国美下一步的战略计划整合二级市场门店，并向三、四级市场渗透。

但三、四级市场也并非蛮荒市场。这些市场的家电零售渠道过去以分销商为主，而通过前几年的家电下乡，家电供货商也已经占据地盘、开拓了上千家门店。

“此前一级市场是供货商的空白区，随着国美、苏宁门店的扩张，供货商不得不和他们合作，但作为供货商有优势的三、四级市场，国美再次吸引这些主力供货商入驻并非易事。”一位不愿透露姓名的经销商向腾讯科技表示，三、四级市场地形复杂，居住人口少，供货商专卖店的模式投入与产出比更高。

另外，物流也是国美向下走的一大瓶颈。国美的区域配送中心（RDC）体系目前有40多个，远少于苏宁的70多个。熟悉国美的人士指出，除了数量上有差距，国美区域配送中心的周边辐射力很薄弱，这会直接导致国美送货的速度较慢。

如果要在三四级市场站稳脚跟，国美无疑还要经过一番苦战。

借电子商务突围解决生存压力

国美电子商务能否从各个电子商务平台的挤压中突围，将是国美2013年最大的考验之一。

“整个国美集团面临非常大的压力，不可能只靠传统方式开店、对传统店面改造升级来提升利润。电子商务是增量业务，但不是为了电子商务而电子商务，而是为了拯救国美电器，做出一条生路。” 亿邦动力网总编贾鹏雷说。

其中最关键的是，国美电子商务的整合期需要尽快结束。国美在线内部人士向腾讯科技透露，国美在线与库巴整合后，整个国美在线已启动全线裁员，波及200多人。业内人士认为，库巴和国美在线裁员并不意外。尤其是二者整合后，库巴将定位开放平台，走轻资产道路，裁员在所难免。

裁员整合的同时，国美电子商务的业务仍在加快扩张。最近，国美电子商务先后在母婴、游戏等业务上发力，显示出其品类扩张的欲望非常强烈。

但国美电子商务仍面临严峻挑战。

首先，电子商务机会成本越来越高。天猫和京东商城已经形成两个流量黑洞，抢夺新用户的成本很高；其次，竞争对手进攻凶猛：苏宁易购尽管还比较粗糙，但张近东的决心和投入无人能比，而且易迅也冲了上来强势扩张。

第二，国美电子商务持续亏损，而市场战略以守为主。靠线下向电子商务输血模式不可持续，国美也一直强调要做盈利的电子商务。国美在线裁员优化，也是控制成本的一个印证。

第三，电子商务思维还比较缺失，特别是缺乏拥有电子商务经验的管理团队。无论是李俊涛还是国美电子商务的直接高管牟贵先、韩德鹏都是线下零售出身。

这也导致外界对国美电子商务的未来前途有一定疑虑，毕竟，国美电子商务的发力已有些太晚。

无论如何，线上线下协同发展是国美三年内战略的核心，但这对国美而言无疑于是一场“赌局”。无论是在物流、管控，以及电子商务后台建设等方面，国美都需要快速补充短板。2013年，将是国美冲刺和杀出重围的关键时刻，这是一场赛跑。

文章出自：http://qh.itpxw.cn/peixun/dianshang/zixun/201617302.html

文章标题：国美变局：黄光裕控盘启动转型 电子商务超越难

免责声明：本站文章均由入驻起航学习网的会员所发或者网络转载，所述观点仅代表作者本人，不代表起航学习网立场。如有侵权或者其他问题，请联系举报，必删。侵权投诉