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针对外敌入华的四大对策

1.迅速“招安”被收购

2.扩充代理时尚品牌

3.放低身价走大众品牌

4.转型做奢侈品导航

海外奢侈品电子商务集体入华 中国奢侈品电子商务转型求生存

中国奢侈品电子商务的处境微妙。记者近日获悉，在经历了多家奢侈品电子商务倒闭、品牌未授权、亏损不止等连续利空之后，国内在线奢侈品行业再遇劲敌，包括老牌英国潮流电子商务网站Net-a-porter在内的海外四大奢侈品电子商务大举杀进。分析指出，奢侈品电子商务将成为继团购之后，另一个从火爆跌进寒冬的行业，为迅速扭转业内对行业的看衰之势，各奢侈品网站纷纷调整运营模式寻求出路。

内忧：

遭资金和未授权尴尬

奢侈品电子商务既缺钱又缺货源，这已经不算秘密。

中商情报网数据显示，从2010年到2011年已披露的21笔奢侈品网站融资总金额仅为5.29亿美元。对此，投资机构人士指出，“整个行业融资规模与两年内亏损1.15亿美元的额度来看，融资速度远赶不上烧钱速度”。

实际上罩着“中国首家IPO奢侈品折扣网站”光环的唯品会公布的招股书数据并不乐观。其2009年到2011年，净亏损分别为138万、837万和1.07亿美元， “唯品会是目前奢侈品电子商务行业资本状况的一个缩影”，有分析人士如此评价。

除资金软肋之外，奢侈品品牌未给中国电子商务授权也是钳制行业发展的重要因素。对此老牌英国潮流电子商务Net-a-porter集团中国区总裁陈人忠曾对中国同行进货渠道表示怀疑，他称：“我们只销售获得品牌授权的产品，但中国奢侈品电子商务或从国外品牌门店或奥特莱斯扫货，或从没有中国经销权的国外经销商批发，或贿赂品牌内鬼卖货等，就是没有正大光明和品牌签授权合同的。”

同时，世界奢侈品协会中国代表处CEO欧阳坤也表示，“目前奢侈品销售公司几乎没有一家对电子商务渠道进行授权”，这也是近日施华洛世奇声讨京东商城销售其产品的原因。虽然京东商城CEO刘强东曾表示，“我们将绕过分销商，和奢侈品品牌商直接谈授权”。然而，走秀网CEO纪文泓则坦言，“一线国际品牌的授权大致都谈下来，至少要三年时间”。

对于中国电子商务的未授权之殇，电子商务专家李代山表示，未授权导致中国奢侈品电子商务货源极不稳定，这使国内电子商务多采用海外采买模式来维持货源，这不仅需大量的流动资金，在货源真假性上也存在隐忧。

外患：

四大海外同行来吸金

如果说海外巨头在授权上的优势属于防守型战略，那么其大举入华的主动进攻则更考验中国奢侈品电子商务行业的竞争力。

记者近日获悉，英国奢侈品网站Net-a-porter将于近期登陆中国。据了解，这家创立于2000年的网站将通过收购国内电子商务网站熟客网以Theoutnet.cn的名义进入国内市场。这家网站即使在金融危机时期仍保持56%的税前利润增长。

事实上，Net-a-porter并不是第一家瞄准中国市场的国外奢侈品网站。早在2010年7月，一家名为拉斐尔在线(Raffaello-network)的意大利时尚品网站就通过支付宝曲线入华，该网站利用中文主页、用人民币标注产品价格，用户可使用支付宝付款。类似拉斐尔在线一样，推出中文页面的海外奢侈品网站还有亚马逊旗下的Shopbop.com。

除以上两家之外，意大利奢侈品电子商务YOOX集团也对中国市场表现出浓厚的兴趣。据悉，该集团截至去年6月15日，总市值达11.88亿美元。其旗下在线精品店thecorner.com已于去年9月登陆中国，目前集团在中国的官方网站已有emporioarmani.cn和thecorner.com等五家网站。YOOX集团CEO Federico Marchetti表示，“未来我们会逐步推出在中国更多的官方网络旗舰店”。

业内人士表示，四大奢侈品电子商务巨头入华从侧面证明了中国市场的潜力。据里昂证券报告显示，路易威登最大的客户群在中国，古驰集团18%的客户是中国人。知情人士告诉记者，“奢侈品品牌之所以不授权中国电子商务，还是因为频发的假货问题，品牌商害怕自己的牌子砸在中国电子商务的手里”。

为了不让中国市场旁落，国际大牌也加入了线上市场争夺，据了解，路易威登、古驰及卡地亚等品牌已在中国开设官方网站。数据显示，截至2011年底中国奢侈品网购市场规模达107亿元，增长率为67.2%，而到2013年中国奢侈品网购市场规模将达237.6亿元。

迎战：

招安卖身还是抵抗？

面对海外劲敌来袭，首先“缴械”的可能是前身具有代理基因的电子商务，熟客网就是实例。据了解，其选择被“招安”与Net-a-porter合作运营。记者从知情人士处获悉，该网站是香港IT集团的线上渠道，而IT集团则是采用代理时尚品牌的运营模式。

文章出自：http://qh.itpxw.cn/peixun/dianshang/zixun/201617744.html

文章标题：中国奢侈品电子商务转型求生存:遭资金和未授权

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