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 苏宁易购为什么可怕？飞虎乐购为什么经营惨淡？百丽如何平衡线上线下零售冲突？

环球企业家记者 黄晨岚

龙年开端，许多苏宁人要重新准备他们的名片了。

新年返工后的第一周，在苏宁例行的春季部署会议上，苏宁易购获得了大幅度的人才输血和战略升级。超过20位高管，从市场、采购、售后服务等多个重要事业部被转调至苏宁易购，这些高管大多是出自苏宁1200计划（应届大学生招聘计划）的八零后，由苏宁一手培养。分管整个后台信息化以及财务和上市公司的苏宁电器副总裁任峻，也将开始担任苏宁易购的执行总裁。苏宁易购的地位则上升为集团层面的战略业务单元，被称为“易购总部”，与采购总部、营运总部、服务总部、财务总部等几个职能管理总部并列。

此番大调整，并不出人意料。苏宁去年提出的未来十年发展战略，已经昭示了整个集团对于科技转型的期望。根据这一战略，苏宁易购2020年的销售目标是3000亿，与苏宁线下连锁门店3500亿的销售目标等量齐观。巨大的数字，引来质疑，尤其是对比苏宁易购去年60亿左右的销售业绩。但数字本身更是一种符号，背后是苏宁对发展方向的强烈判定。

“传统企业要想把电子商务做好，要深刻理解电子商务，不是简单网上开个店，而要从零售业转型升级的角度深刻理解大的互联网、科技发展的背景。”任峻在接受《环球企业家》采访时如是说。易购正是苏宁将流通零售服务转型升级的重要战略环节。

不仅是苏宁，百丽集团计划在3年内投资两亿美元的优购网，去年7月已上线。国美电器(微博)、银泰百货等也积极推进独立电子商务项目。更多的品牌商、零售商则一方面通过在天猫（淘宝商城）开店销货，一方面尝试自建B2C，虽然试水过程中不可避免的遭遇各种问题，但电子商务的大方向已被广为接受。

若观察美国电子商务市场的发展，会发现在互联网泡沫破灭以前，线上零售被大量纯电子商务企业所占据。然而随着时间推移，传统零售企业逐渐成为线上零售的主流。Internet Retailer的报告显示，目前北美在线零售前30强中，除了亚马逊、新蛋、Netflix等独立电子商务平台之外，绝大部分都是线下实力强大的企业，主要由连锁零售商（如史泰博、沃尔玛、西尔斯、梅西百货）和品牌商（如苹果、戴尔、维多利亚的秘密、GAP）构成。

表面看来，中国在线零售的发展轨迹与美国并不相同。据艾瑞咨询报告，2010年以交易额排名的中国B2C在线零售商前30强中，只有苏宁易购、国美电器以及国美(微博)战略投资的库巴网，有大型传统企业的背景。

但2012年或将是格局发生变化的重要时点。早期电子商务的巨大市场空白曾经给了纯电子商务企业疯狂成长的机遇，然而随着投资热潮退去，纯电子商务企业纷纷面临资金紧张、盈利模式存疑、管理精细化待考的问题，而那些管理经验丰富、后台资源强大的传统零售企业，经过前两年的摸索和试水，开始发力进入快车道。2011年的苏宁易购即是一匹黑马，上线两年时间，其市场占有率就超越了当当网、卓越亚马逊等，在B2C领域仅次于天猫、京东商城。传统大鳄在电子商务领域的长期战略一旦成型，其攻击性不可小觑。

前阿里巴巴副总裁卫哲不久前发出乐观预测：“线下零售大佬不再纠结WHY电子商务，而是关心HOW电子商务，五年内传统零售必将占电子商务的半壁江山！纯电子商务企业要小心啦！”

战略成型

传统企业规模性地试水电子商务项目，大多是在2008年前后，当电子商务企业和风险投资一同带起网购热潮之后。经过数年的尝试与磨合，一些传统大鳄逐渐明晰自己究竟需要通过电子商务达到什么目的。战略清晰是传统企业转型最关键的一步。

如果电子商务战略实施成功，几年以后，人们会发现百丽将不再只是生产和卖鞋的，苏宁也将不再只是卖电器的。

百丽集团的电子商务经历了从单纯卖货到线上渠道品牌的转变。百丽2009年开始在淘宝商城开设鞋城，随后又与其他开放式B2C平台合作，并开设B2C网站淘秀网，都还只是出售百丽自有品牌的产品，并试图从中了解网民的偏好以及互联网销售的节奏。

至于去年7月上线的优购网则有更大的野心。“区别于百丽集团现有业务，优购网是一个渠道品牌，说白了就是线上开商场，这是以前百丽没有做过的。”优购网CMO徐雷告诉环球企业家，百丽的目标不是把自己的产品放到网上销售，获得增量，优购网真正成功的标志，是未来三年以后，其销售的百丽自有品牌降到30%以下。其定位，短期内是时尚正品的网上鞋城，销售各大品牌的鞋类，中长期是包括服饰等时尚品在内的时尚网购平台。 

文章出自：http://qh.itpxw.cn/peixun/dianshang/zixun/201617875.html

文章标题：环球企业家：传统消费品公司的电子商务梦

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