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双11的狂欢已经过去一段时间，但“571亿”这个天文数字依然被反复说起。在很多人看来，这是线上网络购物对线下零售的巨大胜利，印证了当年马云要干掉线下零售的豪言壮语。但从另外一个角度看，中国传统渠道电子商务发展到现在的阿里、京东两家独大，传统企业触电大多血流成河，“571亿”盛景背后的电子商务生态其实已经严重不健康。

传统电子商务并没有解决行业痛点

中国电子商务在过去十几年取得了辉煌成绩，其中一个很重要的原因是当电子商务来临时中国线下零售还没充分成长，加上电子商务的低价刺激，线上可以相当轻松地蚕食线下。面对电子商务的来势汹汹，线下传统企业纷纷触电，大部分选择入驻天猫、京东的方式。但显然，淘宝天猫和京东的快速发展并没有使大多数传统企业受益，而是在无条件顺从天猫和京东的各项规矩之后，传统企业开始逐渐丧失线上的能力。

第一表现为品牌失声和用户无法留存。无论是天猫还是京东，对商户来说它们都是强大的渠道，这一点和线下的百货或购物中心作为渠道类似。不同之处在于，线下渠道更分散，商户的品牌还可以通过多途径去拓展。入驻天猫，交易达成后其实用户掌握在天猫手里，而且淘宝屏蔽了百度，商户只能把品牌局限在天猫体系;而入驻了京东，京东甚至不给商户和用户直接交流的机会(相比天猫还可以通过旺旺交流)，更加无法拥有线上用户。

第二表现为技术能力的丧失。为了进一步绑捆商户，天猫和京东通过各种工具使商户越陷越深，直接的表现就是各商户只能拍照装修店铺，而无法在技术底层做什么改变。长期下来，绝大多数商户根本没有沉淀出自己的技术能力，很多“出淘”的商户它们自建的官网烂得一塌糊涂就是明证。技术能力的丧失，已经成为了传统商户转型的巨大痛点。

O2O回归线下，传统企业成主角

传统电子商务没有解决大多数线下商户的痛点，现在流行的O2O在很长一段时间内也并没有得到线下的青睐。2011年下半年传入中国的O2O概念是因为团购的兴盛而引起广泛关注的，很长一段时间，O2O强调的是线上给线下导流，用预支付作闭环，说O2O企业也指的是大众点评和美团。直到2013年下半年，O2O重心开始回归线下，传统企业才逐渐成为主角。

如果说电子商务是线上为主，线上线下整体平行发展;O2O则是线下为主，线上线下相互融合。O2O越来越受到线下商家的重视，一方面是因为此前的电子商务转型受挫，大多数线下商家开始重新审视自身的优劣势;二是此前号称要对线下进行革命的阿里京东也纷纷涉入线下。和线上相比，线下的用户基数其实更大;和线上相比，线下的市场空间也更大。未来的新商业，线上线下充分融合，并不会有明显的线上线下企业之分，那么决定企业能否实现O2O转型的是比拼线上线下综合能力。

成功转型O2O的关键因素

传统商家的触电之路受挫，O2O是更适合的路，但这也不代表转型O2O就一定能成功。此前，普哥在《传统企业转型互联网的四大陷阱》一文中提到，很多传统企业进行转型时存在四大问题：改不掉路径依赖;忽略用户中心;过于销售导向;忘记产品为本。所以，虽然O2O已经大行其道，但不可否认的是目前能真正拿得出手的成功O2O案例并不多。

如何成功转型O2O是一个系统工程，除了要有基础的品牌和技术能力，也需要在产品质量和服务上有足够优势，再加上互联网思维和C2B的理念。整体来说，转型O2O品牌商比渠道商更容易、直营体系比加盟体系更容易。

品牌和技术能力是基础。O2O的一个重要作用是去中介化、压缩中间环节，对品牌商来说就是把品牌和用户连接起来。而要实现“把品牌和用户连接起来”，一是要有品牌，二是要有连接的技术能力。对于前者，我们会看到品牌商比渠道商跟容易做O2O，而做O2O之前就已经具有线上影响力的品牌，他们做O2O就会更顺畅。而“连接”能力，除了借鉴外部的先进工具，更重要的是要有先进的内部外部管理系统，能做到库存可视化、管理信息化、大数据分析用户需求等。结合品牌和技术能力，我们会看到家居办公领域的宜家、服装领域的优衣库、3C配件领域的品胜电子逐渐成为O2O的代表企业。

产品质量和服务要有优势。O2O解决的是“酒香也怕巷子深”的问题，而“酒香”所代表的产品才是根本。目前O2O行业最大的误区是，大多数做O2O的商家过于追求营销层面的噱头而忽略产品本身;不少风光一时的品牌最终烟消云散，而上文提及的宜家、优衣库、品胜电子在营销上并不突出，但产品上的优势促使它们在O2O转型上后来居上。当然，要提供好的产品和服务并不容易，需要付出不菲的成本，所以企业能否高效管理、降低运维成本，上文提及的技术能力至关重要。

互联网思维和C2B理念。对于传统商家来说，理解O2O由浅到深有三个层次，一是把线上作为品牌宣传尤其是占领年轻人心智的宣传渠道，间接促进线下业绩提升;二是把线上作为交易前端，直接提升企业销售额;三是利用互联网尤其是移动互联网提升内部外部和供应链管理，提升企业整体效率。其中，用互联网提升内部效率、通过用户需求来指导生产和提供服务，最终实现C2B和无界服务，这才是O2O的最终目标。

文章出自：http://qh.itpxw.cn/peixun/dianshang/zixun/201616915.html

文章标题：传统电子商务已死 如何借O2O逐鹿未来？

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