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教学目的

市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学。通过本课程的学习，要求学生能正确理解市场营销的观念，掌握市场营销的普遍规律、基本原理和一般方法，初步具有设计和策划营销问题的能力，为以后学习其他市场营销类的后续课程打下基础。

本教学大纲要求学生在理解市场营销基础上，结合我国企业营销环境与实践，系统掌握市场营销的战略、策略、组织、计划与控制，并对实用性很强的目标市场选择、营销策略组合、竞争策略和国际市场营销策略有较深入的理解。

教学要求

本教学大纲要求授课教师采用案例教学，以利于学生理论联系实际，进一步理解教材内容。

课程必备知识

先修课程：管理经济学

知识要点

第一章  市场与市场营销

一、市场的概念、市场营销的概念

二、市场营销观念的演变

三、营销要素与市场营销组合

四、案例讨论

学习要求：掌握市场与市场营销的概念，理解市场营销基本职能、市场营销观念演变。

第二章  市场营销战略与管理过程

一、企业经营战略

二、市场营销战略规划

三、案例讨论

学习要求：掌握市场营销战略与企业战略的关系。

第三章  市场营销环境

一、企业市场营销环境

二、微观市场营销环境：供应商——营销中介单位、顾客、竞争者

三、宏观市场营销环境：技术环境、文化环境

四、案例分析并讨论

学习要求：掌握企业市场营销环境的概念，理解微观市场营销环境、宏观市场营销环境组成和分析方法，了解一般的环境要素细分方法。

第四章  消费者市场与生产者市场

一、市场分类

二、消费者市场：购买对象、影响因素、消费者购买决策过程

三、生产者市场：购买对象、影响因素、购买决策过程

四、案例分析与讨论

学习要求：掌握市场分类的标准，了解消费者市场、生产者市场的营销特点，理解消费者市场、生产者市场的购买对象、行为和决策过程。

第五章  市场调查与预测

一、市场调查和预测的作用、内容

二、市场调查的步骤和方法

三、市场预测方法

学习要求：掌握市场调查和预测的作用、方法和内容，了解几种常见的市场调查技术。

第六章  竞争战略

一、竞争者分析

二、不同竞争地位企业的营销战略：市场主导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者。

三、案例分析与讨论

学习要求：掌握对竞争的分析，了解竞争战略的一般形式，理解不同竞争地位企业的营销策略。

第七章  市场细分与目标市场选择

一、市场细分：概念、依据、作用

二、目标市场选择及其策略：无差异性市场策略、差异性市场策略、集中性市场策略。

三、市场定位的案例分析

学习要求：掌握市场细分的概念、依据，理解目标市场的选择策略和市场定位策略。

第八章  产品策略

一、产品及产品生命周期概念

二、产品组合及产品营销策略

三、产品生命周期与产品营销策略

四、新产品开发与产品营销策略

五、案例分析讨论

学习要求：掌握产品策略、产品组合，理解新产品开发营销、不同产品周期营销，了解产品生命周期理论的应用。

第九章  定价策略

一、影响价格决策的因素：内部因素、外部因素

二、定价方法：成本导向法、需求导向法、竞争导向法

三、定价策略

学习要求：掌握定价目标与定价方法，理解常见定价策略及客观依据。

第十章  分销渠道策略

一、分销渠道的作用、特点

二、分销渠道的选择

三、分销渠道的管理

四、案例分析与讨论

学习要求：掌握分销渠道的定义及特点，理解分销渠道的选择的因素，了解分销渠道的管理。

第十一章  促销策略

一、促销组合

二、广告策略

三、人员推销

四、案例分析及讨论

学习要求：掌握促销组合及其概念，理解人员推销的主要内容，了解广告策略。

参考书目

1、《市场营销学教程》  纪宝成主著  中国人民大学出版社

2、《市场营销学教程》  李强主著  东北财经大学出版社

3、《营销决策》  曾国安著  西南财经大学出版社

4、《营销策划》  李蔚著  中国经济出版社

来源地址：http://qh.itpxw.cn/ck/ckzy/20164155.html

来源标题：成人教育专科-工商管理系《市场营销学》教学大



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