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湘潭是中国历史文化名城，而湘大更是教育部共建的、湖南省唯一一所没有经过大规模合并的老牌综合性全国重点大学。那么今年又到了湘大成考毕业的季节了，在这里我校给大家分享下往年湘大大专毕业考生的毕业论文，如“中国快速消费品广告策略研究”，希望可以帮助大家在写作格式、注意要求等方面提供帮助。

湘大毕业论文（设计）任务书

论文（设计）题目：中国快速消费品广告策略研究

一、主要内容及基本要求

快速消费品在人口众多的中国具有广阔市场空间，其行业在国民经济中起着重要的作用。由于产品的自身特点，行业的高强度竞争，以及近年来经济环境对消费者的消费行为和媒介习惯的影响，快速消费品企业不得不更多的关注广告策略，如何取得最大广告效益势必成为营销工作的重点。本篇论文结合广告理论与实战经验，分析了快速消费品近年来在产品、市场、消费者和广告等方面的市场表现，从市场地位、行销组合、购买行为、产品生命周期、广告信息等几个影响快速消费品广告决策的重要因素详细剖析了广告策略，并分析了在广告策略的执行过程中如何保证执行质量的原则性要求。

二、重要研究的问题

一、快速消费品市场概况

二、广告策略的选择

三、广告策略执行

三、进度安排

序号	各阶段完成的内容	完成时间
1	选题	2013.02.10
2	开题	2013.02.10
3	初稿	2013.02.20
4	修改	2013.02.22
5	定稿	2013.03.05

 

四、应收集的资料及主要参考文献

1、乔治.E.贝尔齐:《广告与促销(上下册)》，出版时间:2000.4，第1版，东北财经大学出版社，535页。

2、(美)玛丽亚.汤斯利:《广告实务//21世纪商务教材译丛》，2002.09，第1版，人民邮电出版社，477页。

3、(美)乔恩.斯蒂尔:《广告企划的艺术》，2003.01，第l版，中国三峡出版社，376页。

4、(美)史蒂文•霍华德:《公司形象管理一一21世纪的营销制胜之路})’，2000.7，第l版，中信出版社，278页。

5、(美)约瑟夫•斯特劳巴哈，(美)罗伯特•拉罗斯:《今日媒介一信息时代的传播媒介》，2000.4，第1版，清华大学，492页。

6、菲利普.科特勒:《市场营销管理》，1999.10，第1版，上海人民出版社，749页。

7、编著者:甘碧群、盛和平:((市场学通论》，1999.8，第2版，武汉大学出版社，460页。

8、叶家铮:《电视媒介研究》，1997.4第2版，北京广播学院，页数265。

9、〔美〕布巴，〔美〕西瑟斯:贾丽军主译:《广告媒体企划》，2000.7第2版，企业管理出版社，596页。

10、【台湾]樊志育:《广告媒体与策略》，1998.1第1版，中国友谊出版公司，492页。

11、【台湾」陈俊良:《广告理论与方法》，1997第1版，中国物价出版社，297页

12、[美〕唐•E•舒尔茨等:《整合行销传播》，2002.8，第1版，中国物价出版社，279页。

13、【美〕萨拉•怀特:《成功的广告营销//实用现代企业经营丛书》，2003.01第l版，317页。

14、马谋超:《广告心理—广告人对消费行为的心理把握》，1997.1，第1版，中国物价出版社，320页

15、陈培爱:《广告原理与方法》，2001.10.01第三版，厦门大学出版社，291页。

16、旧)八卷俊雄:《新.实战广告战略》2000.09.01，第1版，企业管理出版社，228页

17、江波:《广告心理新论一现代广告运作中的攻心战略》，2002.09.01，第l版，暨南大学出版社，286页。

对中国快速消费品广告策略研究文献综述

一、研究的目的及现实意义

本课题的研究意义：“酒香不怕巷子深”的时代已经过去，现代企业也越来越注重广告宣传对于产品销售的极大促进作用，纷纷投入巨资进行广告宣传。改革开放以来，我国国民经济取得了辉煌成就，好的广告宣传更是能为企业带来最大的收益。特别是我国加入WTO后，国外企业纷纷涌入国内市场，给国内企业造成了巨大压力，在买方市场条件下如果宣传促销工作做不好，企业产品或者服务就形不成足够的竞争力，由此可见广告宣传的重要性。

二、研究的主要观点和研究方法

广告策略研究现状：目前中国广告运作中普遍存在问题的同时，国内外的学者和营销经理们也在对广告的运作规律进行孜孜不倦地研究，希望能掌握规律，发现科学的投入方法，并进行科学的管理与控制，达到经营利润最大化的目的。目前广告研究可以分为两个大的方面:广告内容研究和广告作用规律的研究。广告内容研究是众多广告公司和企业营销部门的主要业务，在他们那里集中了一批艺术、文字、管理、心理学等各个专业的人才，他们的主要创造在于根据企业广告的现实情况，一发现和创造“bigidea”(“金点子”)，并通过合适的艺术形式，将企业和企业产品的信息表现给消费大众，希望在一定的广告投入的情况下，通过广告内容的开发，获得最大的广告效果一获得消费者的认知、理解、喜爱，从而引发消费者的购买行为。广告作用规律的研究则是众多营销管理方面的专家投入更多精力的领域，他们从各种不同的角度出发，分别建立了各种各样的数学模型，并求解得出了一些有用的结论。

三、参考文献

1、乔治.E.贝尔齐:《广告与促销(上下册)》，出版时间:2000.4，第1版，东北财经大学出版社，535页。

2、(美)玛丽亚.汤斯利:《广告实务//21世纪商务教材译丛》，2002.09，第1版，人民邮电出版社，477页。

3、(美)乔恩.斯蒂尔:《广告企划的艺术》，2003.01，第l版，中国三峡出版社，376页。

4、(美)史蒂文•霍华德:《公司形象管理一一21世纪的营销制胜之路})’，2000.7，第l版，中信出版社，278页。

5、(美)约瑟夫•斯特劳巴哈，(美)罗伯特•拉罗斯:《今日媒介一信息时代的传播媒介》，2000.4，第1版，清华大学，492页。

6、菲利普.科特勒:《市场营销管理》，1999.10，第1版，上海人民出版社，749页。

7、编著者:甘碧群、盛和平:((市场学通论》，1999.8，第2版，武汉大学出版社，460页。

8、叶家铮:《电视媒介研究》，1997.4第2版，北京广播学院，页数265。

9、〔美〕布巴，〔美〕西瑟斯:贾丽军主译:《广告媒体企划》，2000.7第2版，企业管理出版社，596页。

10、【台湾]樊志育:《广告媒体与策略》，1998.1第1版，中国友谊出版公司，492页。

11、【台湾」陈俊良:《广告理论与方法》，1997第1版，中国物价出版社，297页

12、[美〕唐•E•舒尔茨等:《整合行销传播》，2002.8，第1版，中国物价出版社，279页。

13、【美〕萨拉•怀特:《成功的广告营销//实用现代企业经营丛书》，2003.01第l版，317页。

14、马谋超:《广告心理—广告人对消费行为的心理把握》，1997.1，第1版，中国物价出版社，320页

15、陈培爱:《广告原理与方法》，2001.10.01第三版，厦门大学出版社，291页。

16、旧)八卷俊雄:《新.实战广告战略》2000.09.01，第1版，企业管理出版社，228页

17、江波:《广告心理新论一现代广告运作中的攻心战略》，2002.09.01，第l版，暨南大学出版社，286页。

目录

摘要1

引言••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••4第一章中国快速消费品市场基本状况•••••••••••••••••••••••••••••••••5

第一节快速消费品的品类特性••••••••••••••••••••••••••••••••••••6

第二节中国快速消费品市场架构的变化••••••••••••••••••••••••9

第三节现代消费者属性••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••10

第四节快速消费品广告投放情祝••••••••••••••••••••••••••••••11

第二章广告策略研究•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••14

第一节广告目标•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••15

第二节市场地位与广告策略••••••••••••••••••••••••••••••••••••17

第三节购买行为与广告策略••••••••••••••••••••••••••••••••••••19

第三章广告策略的执行••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••23

第一节广告策略的执行原则••••••••••••••••••••••••••••••••••••23

第二节影响传达力的因素•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••26

第三节媒介的组合••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••28

第四节投放排期方法•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••30

参考文献.36

中国快速消费品市场广告策略研究

摘要：快速消费品在人口众多的中国具有广阔市场空间，其行业在国民经济中起着重要的作用。由于产品的自身特点，行业的高强度竞争，以及近年来经济环境对消费者的消费行为和媒介习惯的影响，快速消费品企业不得不更多的关注广告策略，如何取得最大广告效益势必成为营销工作的重点。本篇论文结合广告理论与实战经验，分析了快速消费品近年来在产品、市场、消费者和广告等方面的市场表现，从市场地位、行销组合、购买行为、产品生命周期、广告信息等几个影响快速消费品广告决策的重要因素详细剖析了广告策略，并分析了在广告策略的执行过程中如何保证执行质量的原则性要求。

关键词:链;快速消费品;广告策略

China'sfast-movingconsumergoodsmarketandadvertisingstrategyresearch

Abstract：Fastmovingconsumergoodshaswidemarketspaceinthepopulouschina.Itsindustyplaysanimportantroleinthenationaleconomy.Duetothefeaturesofproduetsthemselves，highlyintensivecompetitionintheindustry,aswellastheimpactofenvironmentonconsumptionactionsofconsumersandmediahabits,FMCGenterpirseshavetoattachmoreimportancetoadvertisingstrategyandhowtoobtainthemaximumadvertisingbenefitcertainlybecomestheemphasisofmarketingwork.Thisarticlecombinesadvertisingtheoryandpracticalexperience,analyzesthemarketperformanceofFMCGintheaspectsofproduct,market,consumerandadvertising,anatomizesadvertisingstrategyamplyfromseveralimportantfactors,whichinfluenceFMCGadvertisingdecisions,includingmarketstatus,marketingcombination,purchasingaction,productlifecycleandadvertisinginformation,andalsoanalyzesprincipalrequirementsonhowtoguaranteeimplementationqualityintheprocessofimplementingadvertisingstrategy.

Keywords:chain；FMCG；advertisingstrategy

 中国快速消费品市场广告策略研究

引言

快速消费品在拥有着世界上1/4的人口的中国具有广阔市场空间，其行业在国民经济中起着重要作用。随着2001年加入世界贸易组织以来，中国在全球经济中的地位不断提升，特别是近年来在全球经济低迷的形势下，中国政府实行“扩达内需”的方针和积极的财政政策、稳健的货币政策，提高经济增长质量和效益，实现了经济稳定快速的增长，中国成为世界经济发展的聚焦点，中国快速消费品市场更是全球的经济亮点。广告作为商品经济发展的产物，在现代经济生活中发挥着重要的作用。快速消费品的广告策略研究在营销工作中也占有重要地位。由于快速消费品的产品特点，消费者购买行为变化频繁，此类型的企业不得不更多的关注消费者的消费行为和媒介习惯;再由于行业的进入门槛不高，易形成高强度的广告竞争，如何有效针对竞争对手，取得最大媒体效益势必成为营销的重点。尽管随着中国市场竞争全球化的发展，目前不乏致力于中国市场广告方面的研究。但是整体来看，从特定的国家、特定的行业角度出发，从结合实际操作入手，深入探讨广告策略的研究目前还是比较有限的。文中对市场地位、行销组合、购买行为、产品生命周期及广告信息等几个影响快速消费品广告决策的重要因素的研究，希望能对快速消费品的广告执业人员有一点参考价值。

第一章中国快速消费品市场基本状况

中国作为全世界面积第三大国家，拥有着世界上1/4的人口。随着20多年来的改革开放，实行以公有制为主体的多种所有制共同发展的基本经济制度，为经济注入了更多的新鲜动力，使中国成为21世纪经济发展速度最快的国家。

2001年中国加入世界贸易组织，在全球经济中的地位不断提升，特别是近年来在全球经济低迷的形势下，中国政府实行“扩达内需”的方针，积极的财政政策和稳健的货币政策，坚持以经济结构调整为主线，提高经济增长质量和效益，坚持推进国有企业改革，实现了经济稳定快速的增长。中国成为世界经济发展的聚焦点，快速消费品市场更是全球的经济亮点。2001年，社会消费品零售总额37595亿元，易U除价格因素比1997年增长37.8%，平均年增长8.3%，2002年全年消费品零售额增长将近9%，专家们预测，根据往年经济发展水平，今后中国的全社会消费零售额将继续保持较高的增长，将接近达到45000亿元。

全球领先的市场研究公司“AC尼尔森”对中国零售市场进行监测己经有10多年的历史。其最新发布的“放眼中国市场”报告对中国零售市场的关键数据及发展趋势进行了全面总结，通过对90多个主要的快速消费品品类的调查，报告并展示了中国快速消费品市场在近年来的显著变化:

—零售市场绝大部分品类实现了增长。

AC尼尔森的报告显示，在中国27个食品/饮料及非食品品类当中有23个在2001年实现了销售额的增长，其中13个品类达到两位数的增长。

—零售市场结构的演变

快速消费品主要品类的增长在很大程度上要归功于现代通路，即超市、大卖场、百货商店和便利店的发展。在诸如速溶咖啡、保健饮品和婴儿奶粉等品类中，现代通路己占到销售额的80%以上。

—国产品牌风头正劲

很多快速消费品品类中本地生产商扮演的角色越来越重要。报告显示中国国产品牌频频出现在保健品和个人护理用品的前5位品牌排行榜当中。洗发水当中的舒蕾、护肤品中的大宝和小护士以及洗衣剂当中的雕牌、超能等当前不仅已经成为家喻户晓的品牌而且在市场份额上也超过了国外品牌。

AC尼尔森“放眼中国市场”的调查报告展示了中国的快速消费品市场大致轮廓，面对如此充满商机的市场，没有商家会不为之所动，中国市场面临更加激烈的竞争

第一节快速消费品的品类特性

一快速消费品的特性

低价值的生活用品，但通常消费总量加起来又占个人消费总预算的较大部分。

与大众生活息息相关，是生活的必需品和便利品，消费者经常性就近购买;

消费者对快速消费品的购买习惯是:简单、迅速、冲动、感性;品牌忠诚度不高，容易在同类产品中转换不同的品牌。

科学技术含量不高，行业的进入门槛低，易形成高强度的竞争;

二、产品类别分析

1.总体趋势

快速消费品是现代商业中非常活跃的一块，近年来随着人民人均可支配收入的提高和恩格尔系数的下降，中国主体人口群的需求结构正处于从温饱型向小康型和富裕型过渡，日常消费品的结构性变化也非常明显的体现出这些变化。

2.市场总量的季节性变化趋势

无论从数量还是金额的分析结果来看，节假日期间是日用品购买和消费高峰期。另外，日用品消费量在夏季呈现一个消费高峰，特别是单价相对较低的饮料消费;

3.主要快速消费品类别的分析

乳制品类市场总体消费量逐年增加，奶粉市场在中心城市基本进入成熟发展期，预计随后几年市场规模将缓慢下降。乳酸市场仍保持了较高的增长率，这说明乳制品的市场细分将更加明显。

方便食品市场方便食品中饼干市场规模最大，饼干产品的消费趋于高档化。夏季饼干消费会下降，其它三季消费差异不大，春节消费会明显增加。上海、北京、广州三大城市饼干消费明显高于其它城市。方便面市场规模仅次于饼干，但中心区域消费处于萎缩发展阶段;北京、上海是方便面消费的主要城市。膨化食品市场规模最小，消费持继下降;膨化食品在春节形成消费高峰，其它时间消费变化不明显;上海、北京膨化食品消费远高于其它城市。

饮料市场关于酒精饮料，中国主要城市白酒与啤酒消费额规模相差不大，年消费都有所下降。白酒在节假日消费会增加，夏季消费会有所下降，其它时间差别不大;按消费额排名。啤酒的主要消费季节为夏季，春节消费也会有所增加，按消费额排名，啤酒的主要消费城市为上海、北京、沈阳。对非酒精饮料来说，对于中国主要城市市场具有较强的发展潜力。就消费量来看，包装饮用水与液体饮料市场差别不太大，而就消费额来看，包装饮用水市场远低于液体饮料。液体饮料主要消费季节为夏季;主要消费城市是上海和北京。包装饮用水主要消费季节是夏季。超市和食杂店是非酒精饮料的主要购买通路，同时其发/送所占的比例远高于其它几类产品。

女性卫生用品市场女性卫生用品总体消费规模呈逐年递增趋势。其消费不受季节影响。主要消费通路是超市，其次是杂货店和批发市场，但两通路占比呈下降趋势。

日化用品市场中国主要城市头发护理用品总体市场规模变化不大，洗发水是头发护理用品的主要消费种类，护发素、摩丝、发胶、洗发膏的市场规模远低于洗发水的市场规模，洗发膏市场规模将逐渐缩小;护发素消费增加;摩丝消费逐年下降;头发护理用品中除摩丝在第一、二季度消费明显偏高外，其它四类产品四季消费变化不明显。牙膏市场受总体市场消费能力影响不大，市场基本持平，其消费不随季节的变化而变化;主要消费通路是超市，且占比在逐年上升，其次是杂货店和百货商店，但两者占比在逐年下降。护肤品消费受消费者消费能力影响较大，销售额有较大的下降;其消费随季节变化而变化，6、7、8月夏季消费明显下降，秋冬季消费开始回升，在年初消费达到高峰;护肤品的消费处于传统通路向现代通路的过渡时期，超市、百货商店购买量占比分列各通路类型的第一、二位，但前者占比逐年下降。

第二节中国快速消费品市场结构的变化

中国由计划经济体制转变为市场经济体制的这20多年里，在全球经济一体化的发展趋势影响下，快速消费品行业发生了天翻地覆的变化，行业销售系统的革命是行业变化的催化剂，这场革命加快了中国快速消费品行业向规模化和系统化发展的步伐，并使中国的快速消费品行业发展逐步接近和领先于世界水平。

一、销售系统的革命

回顾1978年，在中国社会商品零售总额中，国有流通企业销售额占90.7%，集体流通企业占7.2%，个体流通企业仅占2.1%;到1994年，国有流通企业占33.7%，集体流通企业占21.4%，私营、联营、股份制和合资企业已占到44.9%，销售系统开始呈现多种经济形式并存的局面。而近年来，特别是改革开放步伐的加快，根据统计，以标准超市、大卖场和便利店为主要载体的现代商业经过25年的发展已经成为现代销售系统的主流。2002年北京、深圳现代渠道占商品零售总额的55%以上，在上海，现代渠道更是占商品零售总额的80%，己经达到了世界发达国家的水平。

二、产品企业市场位置再定位

随着经营快速消费品为主的商业企业如雨后春笋般不断涌现以及跨国快速消费品企业在中国市场的持续注入，中国快速消费品市场变得不再宁静。跨国公司带着他们完善的销售系统运作经验，带来了具有竞争优势的产品，更带来了残酷的市场竞争与淘汰。面临全球经济一体化的产品、销售、渠道、人才等各方面竞争的压力，中国快速消费品企业在残酷的“弱肉强食，适者生存”的市场环境中，经历着一轮真正的市场较量。

第三节现代消费者属性

中国的快速消费品已经逐步完成了从卖方市场向买方市场的历史转变。在这个过程中，营销观念也随之发生相应的革命，以消费者为中心的营销观念已经贯彻到企业活动的各个方面和环节中，尤其在快速消费品的营销过程中，企业所做的一切努力，最后都会作用到消费者身上，从消费者身上得到反馈，深刻理解消费者己成为制定营销策略的基础。

一、消费者的变化和特点

根据国民经济和社会发展统计公报的数据显示，2002年我国的城乡居民生活继续得到改善。全国城镇居民人均可支配收入7703元，考虑物价下降因素，比上年实际增长13.4%;农村居民人均纯收入2476元，实际增长4.8%。居民家庭恩格尔系数(即居民家庭食品消费支出占家庭消费总支出的比重)，城镇为37.7%，比上年降低0.2个百分点;农村为46.2%，降低1.5个百分点。通过AC尼尔森发布的’2002年购物者调查“结果显示:中国7个城市主要的家庭购物者的面貌与其它国家情况类似，多数是已婚妇女(80%)，年龄在25到49岁之间(68%)。他们当中68%来自于3一4个成员的家庭，67%的消费者的家庭月收入不到3，000元。中国的高收入阶层，即月收入超过3，000元的人群，与2001年相比增加了5%。”这一数字也同样证实了—中国主要城市居民的消费能力得到了进一步的提升。调查还显示:城市消费者在快速消费品(包括食品和个人护理用品)上面的月平均消费额达到936元。而占所有购物者3既的高消费阶层的快速消费品的支出则翻了一番，每月在以上用品上面的平均消费额达到1875元。

二、消费行为表现

随着零售终端尤其是超市、大卖场和便利店的飞速发展，消费者生活水平的不断提高，消费者更加重视时间成本，购买心理日趋成熟，消费者越来越多地选择到现代业态去购买日用品。80%的城市消费者每周光顾超市或者大卖场，而同等比例的消费者在这些场所的快速消费品支出超过了其它渠道。现代业态的零售商为顾客提供了全新的服务，消费者也就心甘情愿地在这样的场所花更多的钱。在中国，消费者的购物还有一个显著特点是—去多家门店购物，而且购物频率很高。在发达国家购物者一般一个月仅仅光顾1一2家门店，在中国，31%的消费者光顾2家门店，而25%的人会光顾3家门店。因为有众多选择，所以大多数消费者不太或者根本不会觉得有必要进行一次性大规模购物。这也意味着他们虽然购物频率很高，但每次购物时在单个门店的花费金额却减少了，他们不会把钱花在同一家店里。

第四节快速消费品广告投放情况

广告作为经济变化的晴雨表，在不同的经济背景之下可能是提前、滞后或同步的，广告的变化和经济的变化存在着内在联系。整体来看，2002年中国广告业的发展仍然保持强劲的增长态势。据统计，2002年底全国广告营业额达到903.15亿元，比上年增加108.26亿元，增长13.62%，约占国民生产总值的0.9%。各类媒介广告增长率均接近或超过20%。电视广告营业额达到231.03亿元，增长28.8%，占营业总额的25.58%;报纸广告营业额达到188.48亿元，增长19.52%，占总额的20.87%;广播广告营业额达到21.90亿元，增长19.80%，占营业总额的2.42%;杂志广告营业额达到15.21亿元，增长28.25%，占营业总额的1.68%。

再具体来看快速消费品的广告投放情况:

一、广告质量良荞不齐

这里将主要从广告的表现形式和内容等方面，来分析目前快速消费品广告质量上存在的问题:

—固定模式型

广告形式上雷同，千篇一律，毫无创意。

—文不对题型

广告表现形式与宣传的主题之间关联性差，甚至严重脱节，因而不易引起消费者的共鸣。如:x方便面广告，从头至尾数秒钟的时间里就是一群头扎白毛巾的农民在黄河边敲锣打鼓，未出现任何对其产品的解说语及产品形象，直到最后一刻，突然冒出一句男人的大吼:“x方便面!”甚至连其产品形象也未让观众看到。

—强迫“填鸭”型

在广告宣传中将自己的意志和产品强加给消费者。没有真正了解消费者心理，不清楚消费者的真正需求，只从主观出发来策划广告。比如电视广告中常见的“太子奶”广告，其广告语:“记住，每天喝瓶太子奶!”这是一个典型的强迫式广告，其既没有在广告诉求中强调出产品的特殊性，又没有在品质上显出有过人之处，同时其企业及产品又不是非常知名品牌产品，因此，其广告语“记住，每天喝瓶太子奶”的语句显得毫无力度，而消费者也不会因为这强加式的广告语去购买该产品。

二、广告投放缺乏必要的管理和科学决策

1、广告管理体制不健全

事实上，在中国有一部分快速消费品企业是没有建立起对广告宣传的规范管理制度或办法的，在企业的内控制度和体系上有较大缺陷，导致广告宣传行为处于无规可循的状态，决策和执行的随意性均较大;没有将广告作为品牌或企业长期发展的策略性工作来认真研究，在广告策略的制定程序中，决策前没有进行可行性论证和研究，决策中往往是依靠企业主或相关广告部门的个人主观判断，一般是凭感觉或是行业内无序的相互攀比竞争，有一定的盲目性和主观臆向;决策后也没有相应的跟踪分析和评估，及时检查和修正广告策略。在企业的经营决策环节中没有建立起年度广告经费的预算制度，没有科学的制定广告投放目标和相应指标要求，甚至也没有总量控制，脚踩西瓜皮，滑到那里算那里。即使有预算的企业在执行的过程中也往往因为企业计划的执行能力而未能真正落实。

2、广告投放缺乏策略性、科学性

企业在广告代理公司的选择上主观的因素较大，往往由于短期利益或是个人利益的驱使，大部分快速消费品企业在广告代理公司的选择上，很难做到综合评估，科学、公开、公正的选择，广告代理公司的专业水平和执行能力也就无法保证;在广告媒介的选择上，企业缺乏足够的信息和人才，来进行充分研究和综合分析，执行过程中随意性较大。导致媒体投放的经济效益较差。在广告计划的执行过程中，往往受客观因素影响变化大，比如因为经销商的要求、回款的条件等企业经营中的短期问题，盲目的上广告，投到那里算那里，无法保证按照企业长期发展的要求正常执行。

第二章广告策略研究

我们知道广告是一种经济行为，是必须以产生赢利为目的并支付大量费用的行动。广告作为沟通产品和消费者的媒介、有效开展竞争的必要手段和指导消费培养新需求的重要工具，在现代快速消费品营销活动中发挥着非常重要的作用。通过前面一章对快速消费品行业的在渠道、产品、消费者及广告等各方面表现的介绍，我们基本上了解到中国快速消费品行业发生的巨大变化，以及行业快速发展对营销策略提出的更高要求。特别是面对市场的快速成长、行业竞争的加剧、消费者消费心理的成熟、消费行为的变化等客观外部条件、相反很多企业在广告策略上却表现出来不成熟，形成了强烈的反差，中国快速消费品企业的广告策略研究应该被提到非常重要的日程上来了。关于广告策略的定义，其实目前在国内外广告界是还未形成一个统一公认的准确解释，有的广告研究者将广告策略定义为媒介战略，认为是如何针对消费者有效的选择广告媒体，妥善组合以发挥最大的广告效果;有的广告工作者认为是计划的制定者为达到媒介目标而采取的一系列行动，其实都是从不同的层面在看广告策略。如果从宏观上来看，广告策略其实更应该是广告工作者对广告决策的把握，是以战略的眼光为企业或产品的长远利益考虑，经过周密的调查研究、高瞻远瞩、审时度势而进行长远的、全局的谋划，保证广告能不失时机的为实现企业总的战略目标服务。在现代营销活动中，广告策略、产品策略和销售策略共同构成了行销计划的三要素。

第一节广告目标

广告目标的确定对广告策略的制定是有决定性意义的。虽然广告的主要目的是为增加企业营销利润服务的，但增加利润不能笼统的作为广告的唯一目标，营销利润是通过综合利用众多营销因素组合来实现的，广告只能在协调分工中起到它应有的作用。因此，广告本身必须有其明确的目标，广告策略为实现这个目标而制定才能产生良好的效果。不同的企业或不同的产品，在发展的不同阶段，他的广告目的是不同的，快速消费品常见的广告目标有以下四个方面:

一、传播企业或产品的知名度

通过广告，将企业及其产品的品牌、标识传播给消费者，提示消费者知道企业和产品的存在。这种广告主要适用于竞争度或低技术含量的产品，因为他们的产品没有更多的竞争者或竞争产品，企业没有必要花费精力和财力去进行深入的产品介绍，广告的目的是只要消费者知道企业和产品的名声，以便为人员推销开辟道路。例如，王守义“十三香”是一个老字号的香料品牌，目前在市场中几乎没有竞争者，产品又不具备较高的科技或技术因素，于是在他们的宣传中，只需要品牌和产品的单纯提示，保证品牌的信息进入消费者的记忆就可以了。

二、提高消费者的购买兴趣，提高消费者对产品的理解率

这种广告的目的在于使消费者看到或听到广告后，对产品的性能特点有一个比较清楚的认识，以增强消费者购买产品的欲望。这种产品一般都是新产品、新技术产品。比如:高露洁“含氟型”牙膏，通过形象的小实验广告形式，教育消费者了解到氟牙膏对钙的保护作用，并在多年来通过各种形式不断强化记忆，使该概念深入人心，也占据了中国牙膏市场的半壁江山。

三、改变消费者态度或消费观念

广告传播对消费行为的影响，属外在刺激因素对消费自控行为的间接制约和引导。因此，它必须根据消费行为的特征和偏好，来展示与消费心理相符合的商品、劳务信息，藉此来唤起共鸣，激活消费需求。尽管广告是通过对消费需求心理及消费购买行为的适应，来达成认知诉求的目的，但若按现代社会市场营销的观念，这种适应显然不是一种简单、被动的“追随”，而应该是对消费需求的积极引导和创新，通过激发诉求对象尚未察觉的潜在消费心理，促使其产生消费观念的更新，将具体消费行为的变化，自觉或不自觉地引向广告传播的诉求意愿。

四、直接达到销售的目的

商业广告的最终目的都是为了增加企业的销售，通过广告使消费者对产品从认识发展到对产品产生兴趣，再从兴趣发展到欲望，直到最后影响购买行动，尤其是竞争激烈的快速消费品品类，产品广告对消费者的影响过程，实际就是广告量和广告效果的积累作用。当然，一个广告通常很难达到上述四种目标的全部，企业应根据其产品发展的不同阶段，消费者的接受的程度而制定对应的广告目标。一般来说，新产品问世需要广告信息来增加人们的认识和记忆;当人们都知道该产品的存在时，就需要让他们对产品有更清楚的了解并培养消费者对产品的好感;当人们对产品已产生好感后，就要再利用广告来加强支持产品的知名度。在接下来的各小节中将会有更具体的分析。

第二节市场地位与广告策略

各企业因其经营目标、资源及实力不同，他们在市场中处于不同的竞争地位，因此采取不同的竞争战略。菲力浦.柯特勒将市场的竞争者分为四类:市场领导者、市场挑战者、市场追随者及市场利基者，与其市场地位相适应，分别采取不同的广告策略。

一、市场领导者的广告策略

1、强化领导角色:市场领导者必须不满足现状，而要不断创新，针对对手弱点发动进攻。即使不主动进攻，也必须实行强有力的防御策略。获得领导者地位的产品能首先进入人们的心智，而保持这一地位的有效办法是不断加强最初的观念。不间断的广告能够不断提醒人们该公司的实力。领导者应根据人们最经常的媒介接触点，选择有效率的媒体;遵循人们的记忆及遗忘规律，安排好有效率的广告投放排期;在广告信息与形式上，每隔一段时间应有所变化，当然这种变化内在统一于整个广告主题的持续性上，不能因求变而破坏品牌在人们心目中的清晰一贯的概念。

2、扩大市场总需求量:当市场需求量扩大时，居市场领导者的公司得益最大，因为其市场占有率最高。例如宝洁公司在中国推出的“天天洗头”运动的广告，实际上是借中国健康教育协会的名誉，引导消费者增加洗发水的使用量。

3、不断推出新产品与品牌:这是为了防止对手见缝插针的品牌策略，需要公司有强大的实力作后盾。广告信息此时潜在强调的是多个品牌、多产品背后的企业形象。

二、市场挑战者广告策略

1、重塑定位规则与秩序:典型的正面进攻方式，这种方式往往在发展的市场中更加适用，趁人们对某类商品的观念还未形成定势时，利用广告为主要手段重新修改消费者对某类商品的评判标准甚至使用习惯。这种方法是新秩序挑战旧秩序，是对第一品牌的正面冲击，需要相当的竞争实力，在营销环节上投入大量财力，当然如果竞争得法，回报亦多。

2、寻求市场空隙:侧翼进攻方式，适用于资源少于对手的进攻者，比正面进攻方式的成功率更大，是最佳的策略。通过寻找进攻对手的弱点，尽管这样的空隙不能和处于中心地位的领导者相比，但至少可以获得一个稳定的市场地位。市场上可能还存在的空隙，包括:高价位空隙、低价空隙、性别空隙、年龄空隙，等等。

三、市场弱势者广告策略

1、树立长远发展目标，依照处于品牌投入期的广告策略进行广告投资运作，以资在未来取得高的回报。此时的广告定位可以向着“拾遗补缺”方向努力，避开主战区，寻找强手们尚未或不屑发现的市场领域，提供专门化服务，在非主流市场寻得一席之地。广告此时更多地利用低廉媒体在局部区域集中投放，以保证成本控制与信息“击中”率。

2、将如何赢得利润，获得较快的资金周转，尽快完成资本的原始积累作为此阶段目标，待时机成熟再图发展。

根据市场地位制定广告策略的原则是适用于大多数行业领域，但是由于快速消费品行业相对于高技术、高投资等进入门槛较高的行业，其市场竞争可能会更加激烈，企业市场地位的变化情况往往会更复杂，不断的市场竞争和竞争强度的不断加剧，都会让企业位置在很短的时间发生变化;而且由于中国市场地域跨度广，地区差异大，不同企业在不同区域所处的位置也往往是不同的。所以快速消费品企业在根据市场地位确定广告策略的研究分析过程中，必须保持绝对的冷静和客观，认真分析企业或产品在市场中真正所处的位置，从而保证能制定广告策略的准确性和可靠性。

第三节购买行为与广告策略

快速消费品的购买者大多属于低度参与的消费者，低度参与的消费者的消费行为具有以下特点:

1、被动接受信息

由于产品对消费者影响不大，消费者在“有限决策”购买时，是通过“被动学习”方式来了解信息的，消费者是随意的接受信息，他对广告等信息的反应往往是被动的，很少会主动把看到的广告与他要买的产品联系起来。甚至会在完成产品购买行为后，才对产品加以评估。所以这就是为什么有的厂家产品广告声嘶力竭吃喝的时侯，消费者并没有接受到信息。

2、在惯性与多样化之间徘徊

惯性是指在低度参与下，消费者一般不进行信息搜寻，只选择一种品牌购买。消费者始终购买同一品牌的产品，其实并不是因为消费者对这一品牌的忠诚，而是认为这种产品不值得消费者花费时间和精力去寻购另一替代品牌。当消费者低度参与购买时，几乎在不处理信息的情况下做出决策，如果购买的这一品牌达到了某一特定的最低满意水平，消费者就会惯性地反复购买该品牌。在低度参与下品牌忠诚或许仅仅反映为重复购买行为本身固有的便利性，而不是对这一品牌的信赖。

3、不强求最佳

在低度参与情况下，消费者是被动的信息接收者，几乎不进行信息处理。他们只要搜集够评估品牌使用的信息，就不会再做额外努力了。低度参与消费者可能会仅仅由于被提醒而影响其购买，因为这样的购买是非计划的。消费者经常在商场中建立需求和品牌之间的联系，几乎在没有品牌信息的情况下做出购买决策，再通过购买后的评估来决定满意水平。在这一点上消费者可能会对这一品牌形成微弱的态度。而传统观点认为，消费者在购买之前进行可选品牌评估。在低度参与条件下，消费者遵循相对简单的决策规则，尽量使花在购物和决策上的时间和精力最小化。低度参与消费者往往挑选最熟悉的品牌。在这种情况下，消费者寻求可接受的而不是最佳的满意水平。最佳产品的价值补偿不了寻求过程中的时间和精力耗费，某种水平的满意也是可以接受的。低度参与消费者的另一个决策的规则是，如果上一次购买的品牌还比较令人满意的话，就选择这一品牌。低度参与消费者的决策是基于回忆中以前形成的品牌评估。如果当低度参与消费者几乎没有任何与品牌相关的联想时，消费者最直接的反应可能是选择最便宜的品牌。

三、快速消费品的消费特性和相应广告策略

l、在品牌认知阶段的一些特征和对广告策略的影响

快速消费品的消费者往往是广告信息的被动接受者，是广告的消极观众;注重广告的形式而不是内容;反复提示性广告形式对消费者更为有效;消费者对广告表现上注重信息差别，而不是产品差别。消费者在对快速消费品认知阶段的以上特征与高度参与购买有明显不同的差异，如果要整体描述的话，可以用“睡眠”来概括。消费者的这些特征对传播的指导性非常大。低度参与产品的广告传播行为一个很重要的任务就是要“唤醒”他们。对于低度参与性产品，经常有这种情况，消费者看完广告之后，记住了某个有意思的情节，或者记住了广告中的某个美女，但却不记得是什么品牌，或产品的某个功能。这就是“被动认知”所致，消费者往往不注意与产品相关的核心信息，而对外围信息更感兴趣。因此，对于昏睡中的消费者，要唤醒他们，可能“艺术家”比“科学家”更有用。对于低度参与产品，通过塑造一个如万宝路样的牛仔形象，或者一个与产品功能有关的记忆点，让沉睡的消费者形成一种条件反射，是非常有效的一种方法。

2、在购买阶段的相应特征和对广告策略的影响

挑选熟悉性品牌;或是上次购买满意，就选择这一品牌;.价格是一个重要的选择标准，敏感度高;.不愿意为搜寻产品而花费力气;.不评估品牌，通常在商场迅速作出决策;.非计划性购买，仅仅因为当时被提醒而影响其购买;由于消费者的“懒惰”，其对产品的信息搜集是不多的，那他靠什么来决定购买呢?最简单的办法就是—挑选熟悉的品牌，挑选曾经使用过的品牌或是挑选最便宜的品牌。也就是说，与高度参与产品完全不同的是，消费者可能仅仅因为知道这个产品，或者在商场被提示而产生购买。因此，如何与消费者保持熟悉，是快速消费品产品不可忽略的课题。经常性的广告，终端展示陈列等都必不可少。很多快速消费品企业对广告和终端管理都非常重视，因为直接关系到消费者的购买决策。价格对于低度参与产品来说，重要性也非常大。日化洗涤行业中，很多企业仅凭价格手段就能取得很大的成功，可见价格在快速消费品营销中的作用。低度参与产品与高度参与不同，消费者很难产生非常强烈的品牌偏好。因此，对于这些“不积极”的消费者，你只有一次销售机会，终端不能抓住他们，你就永远错过了销售机会，也就是说，他不可能下次补买。因此如何有效的实施终端生动化管理是快速消费品在消费者购买过程中非常重要的广告策略。

3、购买后的特征和广告策略

快速消费品的消费者在购买后才对所买品牌进行评估，如果形成了“惯性购买”时甚至不评估品牌。我们经常可以看到，消费者不假思索就买了某个快速消费品，使用后某一点让他满意的话，下一次还会购买，可能还会形成惯性消费。对于这些消费者只是需要其在购买前不改变品牌态度，所以相对广告来说，促销或终端展示等营销手段的有效性就要强的多。寻求可接受的满意而不是最佳满意。以牙膏为例，消费者可能因为喜欢某品牌的口感而购买，他知道，其它方面这个品牌不一定是最好的，但只要也还能接受，他就会因为某一点满意而反复购买。也就是说，消费者不会花费精力去搜寻一个低度参与产品的最佳满意。在营销中，我们不要试图去强调所有的好处，或者使其功能最大化。只要寻找一个差异化的卖点，反复强调就能达到消费者满意。高度参与产品以利益最大化定位，低度参与产品以问题最小化定位。多样性寻求的消费特点，对新产品上市就意味着机会，但对成熟品牌，是需想办法去如何控制消费者不作多样性选择。对于快速消费品企业来说，如何辩证的利用消费者特征，在消费者消费行为的不同阶段用采用不同的广告策略加以控制，实施恰当的广告手段，是企业成熟营销的一个标志。

第三章广告策略的执行

广告策略是整体营销策略中的一项重要部分，尽管通过前面的章节，我们知道了在分析和制定广告策略的工作中，如何明确广告目的，明确向消费者传达的信息，明确了企业在不同阶段的广告任务，但是这些策略面的要求往往在实际执行的过程中，还会有很多的因素对他产生影响，发生作用，甚至会影响到策略的调整。所以，科学的策略更需要科学的执行，只有准确的运用好媒体工具，准确的执行好广告策略，才能达到有效的广告目标。由于广告执行是属于执行层面的技术性问题，本章节涉及的在广告策略的执行过程中的一些具体的问题和方法，除了对快速消费品适用外，对于其他消费品(耐用消费品、奢侈品等)也具备实用价值。

第一节广告策略的执行原则

一、适合消费者的心理

广告欲想获得成功，务必符合消费者心理和行为的特点。广告界的一句名言说得好:“科学的广告术是依照心理学法则的”。快速消费品广告与消费者之间的联系直接影响企业销售战略的全局。广告需要适合消费者的心理，满足他们的需求，才能达到应有的效果，也就是说，如果一种广告在消费者心目中真正树立了消费向导的形象，那么这个广告就是成功的。在研究广告活动与消费者心理关系的问题上，要探讨究竟是什么因素与消费者心理发生直接联系。除了前面我们涉及的消费者属性和消费行为外，消费者的社会经济地位的差异、教育程度、年龄、社会流行消费方式等都不同程度的影响对广告信息的吸收，消费者的购买动机和消费心理也会有显著差异。广告策略必须针对这些消费大众的心理，才能取得好的效果。在快速消费品行业和广告业迅猛发展的过程中，消费者的消费行为、消费心理、对广告的认识和理解也随之不断发生着天翻地覆的变化，而对这些变化的关注和掌握应该是企业的广告在激烈的市场中占据先机的最基本条件。

二、适应竞争环境的变化

任何市场都存在竞争的问题，在快速消费品行业更为激烈。企业的生存和发展与竞争的胜负密切相关。“知己知彼，百战不殆”，商业广告上也是一样，要通过观察和研究竞争对手在广告宣传上采取的策略，分析策略上的变化，摸清其销售战略，并及时调整自己的部署和策略，扬长避短，这是具有重大意义的。事实上，在竞争市场中不可能是简单的一对一，往往形成多角竞争的复杂化的状态，在局势不明朗情况下，应先分析和研究能反映销售战略的各项数据—市场占有率、市场份额、品种结构、季节变化、推广反应等情况，并通过走访经销商和消费者，调查自己和竟品在市场中表现和反映，通过对比，如果发现消费者对产品的价格、质量、包装、服务等方面不满意就要从产品的调整开始入手:如果经销商反映价格、渠道政策、服务等方面的问题，就应该从流通工作入手;如果这些反映都好，但是产品的市场占有率低，那就说明广告策略存在问题，则应从广告执行上下工夫。

三、适应不同地区的情况

中国市场的复杂程度早就尽人皆知了，不同地区在文化、地理环境、民俗、消费特点上都不尽相同，而且差别很大。这些差别对广告活动是有很大的制约作用的。比如中央电视台尽管在全国60%以上的地区是绝对的强势媒体，但是在上海、广东等经济发达地区，却只有很低的收视份额，一方面是因为地方语言习惯的原因，更主要是因为当地媒体制作力量的强势所造成的，如果开发这些市场，就必须启动真正能影响当地市场的当地媒体，才能起到预期的广告目标。

四、以广告生动化促进广告策略的实施

每项具体的广告策略的实施，都应结合广告生动化开展。广告生动化是指在一定的时期内集中地为同一目标而发布的各种个性化、系列化的广告，就是所有广告作品的设计主题、广告口号、广告构思、以至表现风格等，显示出一致性和连贯性，即同一品牌的所有广告，为着创造一个统一、强力、一贯的品牌形象，其不同时期的各种形式的广告作品，都表现出统一的市场姿态和表现风格。都是依靠广告策略为同一目标明确了方向，连续发布经过统一筹划和精心设计的系列广告，不仅可使广告在浩瀚的广告海洋中免遭淹没，更可使其广告效果集中，形象鲜明突出，加深被宣传者的印象。衡量一个广告生动化方案基本标准有以下几点:

形象上的一致性。品牌的代言人、广告形象都要成为品牌或产品的代表。

广告文字语言的一致性。

声音的一致性。

体现产品或品牌和使用者态度的一致性。

广告生动化的主题是在宣传过程中逐步发展加强的，由于使用了同一的形象、声音、语言和表达态度的一贯性，宣传才能达到万变不离其宗的目的。

第二节影响广告传达的因素

一、广告传达的重要性

要发挥具有说明力“讯息”的首要条件是必须将讯息传达出去。但是“讯息”由传送者传出到达接受者时，若是接受者对讯息没有接受的准备或接受的能力，则讯息并不被认为是传达到。受讯者对“讯息”有选择性的注目行为产生，若在这个阶段被拒绝，就失去了传达的效果。尤其是在情报泛滥的现代社会里，接受者对情报的选择更加地严格，在商品种类及品牌激增状况下，消费者对广告“讯息”的接受方式可说是更加具有选择性。广告“讯息”会因为竞争活动、竞争讯息、输出及还原间误差及低关心度的存在，而被忽视，且有被浪费的可能性。这些己在前章作了分析。同时即使广告表现十分具有魅力，且接受者也不会拒绝传达，但是讯息却没有到达受讯者，也不能产生传播的效果。这也是“讯息”传达的另一个问题。也就是说如何有效地利用媒体的问题。讯息没有到达，或到达次数不足而使“讯息”没有被充分地了解，到达次数太多而产生反作用等问题都是会发生的。因此，对于传达讯息的媒体之选择，利用复数媒体来传达的组合媒体的决定，适当的媒体露出次数的决定等，都是非常重要的战术问题。本节将先讨论利用表现方法来强化传达，再讨论根据媒体利用来强化传达。

二、利用物理手段来强化广告表现的传达

如何利用广告表现来强化传达，在广告表现中引起受讯者对广告的注意及兴趣的决定因素是物理刺激。所谓“物理刺激”即是指被传达信号对视觉所产生的颜色、形状、规模与构造，及对听觉所产生的音量、音色与音调的刺激而言。这种刺激是可利用广告的大小、版面及刊载的位置与广告表现设计来考虑的。

三、媒体利用与传达效果

讯息传达的另一个要素是媒体的利用。表现如何地好，若是讯息没有透过媒体传送出去，则不算成功。即使传达完成也有被遗忘的可能性。因此，为了使讯息渗透，须有一定的传达数。充分的传达范围与充分的传达次数是利用媒体来加强传达的战略要点。前者称之为“到达率(Reaeh)”，后者称之为“频度(Frequeney)”。讯息的传达战略必须要有最适当到达与频度的组合假设100为可能传达的单位，是针对一个人作100次传送好呢?还是以100个人为目标传送一次好呢?或是针对10个人作10次的传送等，有很多可能的组合。例如，某品牌为了提高知名度而采取只传达品牌名字的战略时，就可采取“到达导向”:反之，为了使商品的内容受到理解或以形象的渗透为目的的场合，最好采用传达次数增加的“频度导向”战略。

第三节媒介的组合

一、单一媒介战略

1、企业使用过多种媒介后，发现对于该产品或某地区，其中一种媒介效果较好，或是经过调查分析选出最适合的一种广告媒介，在一定的时间内，只集中使用这个媒介进行宣传。

2、尺有所短、寸有所长，各种广告媒体对不同广告讯息的表达力也各有其特点，这是企业选择单一媒体时考虑的第二个因素。有些产品需要动态地向顾客展示其使用方法、造型、特殊效果等，这时选用电视广告就是比较适宜的。而如果是刚投放市场的一种新产品，需要对其功能、使用方法等做详细充分的文字说明，则宜选用报纸、杂志及宣传单等平面媒体，使顾客通过比较丰富的资料来认识和了解新产品，户外媒体作为瞬间视觉媒体，传达信息必须简单，适宜单纯信息的传达。

二、组合媒介策略

媒介的整合就是在同一时期内使用多种媒介发布创意相同的广告，配套使用，互相补充，增加消费者接触广告的机会，造成媒介声势，达到媒介效应最大。由于每一种媒介都有其优缺点，运用单一广告媒介进行广告宣传，其效果远远比不上同时或连续运用几种媒介组合宣传的效果。根据科学测验，两种媒体作用人一次的效果，比一种媒体作用人两次的效果要高30%。据国外调查资料显示:100万广告费非整合地使用，比整合使用效果低20%，亦即:整合广告只需80万便可达到非整合广告100万之功效。对于媒介组合方案的选择，应经过较为复杂的调查和决策判断过程，以保证具有较高的媒介效率。但运用组合策略时，如何确定其中一种主要媒介，其它媒介补充，如何制定各种媒介之间最佳配合方案，用什么媒介、发布的先后顺序、发布时间的安排和次数，是需要企业具备非常专业和丰富的媒介知识和经验，对企业广告的执行能力也是非常大的挑战，否则也可能是劳而无功的行为。特别是中国市场，媒介差异非常大，更增加了操作的难度。这也是为什么很多中国企业长期只使用电视这种最保守的媒介策略的原因。

媒介的整合方式

1、集中火力。在短时间内采取一切可能的广告手段，形成密集型、立体媒体攻势，实行重点突破。这种方式特别适合竟品广告噪音非常大的高竞争度产品，比如在舒蕾小麦蛋白上市期，在全国30个大中型城市同时启动了电视、杂志、户外、印刷品、公关活动、促销活动等一系列宣传手段，向消费者密集的传达了新品上市的广告信息。

2、连续频次。是指在一定时间内进行广告宣传的次数，比如把广告资源集中在一定的季节或销售旺季。这种方式适合季节性和时令性产品，比如一直作礼品市场的“脑白金”，就是每年抓住春节、中秋两个中国人传统节日送礼高峰前展开媒体攻势，多频道、多时段的媒体组合，为提前启动礼品市场做准备。

3、脉动式。这种策略是以上两种方式的组合，就是多媒体的广告加上每隔一段时间的集中攻势，在相同频率的中间有所起伏，可以兼顾到季节性、推广宣传及其他竞争情况。

(二)媒介组合的选择因素

1、可量化因素:包括收视率、收听率、发行量、触达人数等均是重要的参考资料;千人成本(CPM)是对广告效益的比较单位;媒介价格和花费是对总预算的把握;媒介覆盖的地区范围影响到对媒体叠加后的媒介优化处理等等;

2、不可量化的因素:媒介威信、媒介调性、消费者媒介选择的变化、广告播出的灵活性、广告带质量、媒介环境等等都对媒介组合提出了更高的要求。

第四节投放排期方法

一、常用的媒介排期法

广告根据安排的密集程度大致分为三种主要方式:“集中投放式”，是将广告安排在一个特定的时间段内集中发布;如果将同样的广告量分成10次，甚至更细化为50次、100次分散投放，称为“连续式投放策略”，即在一定时间内均匀地安排广告播出时间;如果是在以上两种方式之间，打一阵停一阵，再打一阵的投放方式称为“间歇投放式”，采取“间歇式”可以产生不低的到达率，也可以保持一定的暴露频次。人是有一定的心理闲值，而且会随着不断的刺激而提高。例如，经常看暴力和残忍镜头的人容易提高其忍受暴力和残忍现象的心理闭值，当信息冲击的强度和频率低于人们的心理阂值时，人们基本上不会感知到信息。如果每次10元投入的产出可能是0，最后相加的结果也是0，在这种情况下，或许把100元集中投放的效果会更好，这从某种程度上也可以部分解释为什么在中国，好广告敌不过“狂轰乱炸”的一般广告。在这个假设的基础上，有一种比“集中性”更集中的广告策略—“封锁性”投放策略，在“集中性策略”时是一天花100块，而在“封锁性策略”中可能要求一个小时就把100块花掉，远远打破受众原来的心理闽值。如果把连续性广告投放方式比喻为“慢慢把水烧开”，采取的就是这种策略，是一下子让水沸腾!比如保健品行业中的脑白金。

二、广告实施时间

广告实施时间是相对于商品进入市场的时间。一般有提前推出、即时推出、延时推出三种。提前推出策略即广告早于商品进入市场，目的在于事先制造声势，先声夺人，让消费者在商品未上市时就翘首以待，等到商品在市场出现时，即可形成旺销。这种策略适用较广泛。它适用于全新商品的推出。适用于人们已熟悉的老商品经过更新换代或部分改进后重新上市的商品。适用于季节性商品中旺季到来之前提前做广告，并延伸到旺季的到来。即时推出的策略即广告与商品同时推向市场。此种策略适用于供求平衡或销售偏紧张的商品。延时推出策略指广告晚于商品进入市场。一般情况下，这种策略适用于还没有把握的新商品，为谨慎经营，让商品先行于市面上，根据情况或多或少地做广告，针对消费者的反应再做广告。另一种情况是，商品上市后，先做一次试探性广告，看情况的发展变化后再决定广告的做法及规模。

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文章标题：湘大大专毕业论文：中国快速消费品广告策略研



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